¿Cuál es el perfil del redactor publicitario?

A diferencia del periodista, que definitivamente puede llegar a ser el primer gran escalafón si se quiere llegar al mundo publicitario, un redactor suele no tener un orden sistemático o fórmula definida para llegar a su objetivo, puesto que se basa en temas psicológicos, sociológicos y propios del mercado al que se dirige. A su vez, éstos, al tener variables cambiantes, son, muchas veces, impredecibles, ayudan al redactor publicitario a conocer el target que se tiene en la mira, a partir del conocimiento sobre el producto o servicio. Cada anuncio creado requiere de una formula distinta, porque la naturaleza del mismo es diversa, aunque, finalmente, casi todo deba concluir en una venta.

Sin duda alguna, el redactor es parte esencial de la comunicación a todo nivel, ya que hacer que resulte interesante, un tema que no es de la incumbencia de muchos, es parte de su trabajo diario. Aquí tres puntos concretos, que caracterizan las funciones de un redactor:

• Comunica hechos tangibles que tratan de persuadir al lector, y, sobretodo, incitarlo a la acción (compra).

• Prioriza palabras que susciten, en el consumidor, ganas y motiven a la adquisición del bien o servicio en cuestión.

• A pesar de su genio creativo, que puede llevar a la cúspide del éxito a cualquier entidad, trabajan en el anonimato.

Crear es un trabajo nada sencillo, el ingenio sólo es característico de algunos. Sin embargo, se requiere de elementos que se complementan bien con la creatividad. Veamos que cualidades podrían definir el perfil de un redactor publicitario:

• Vendedor, es un término sagrado para el redactor. Nunca olvides que tu misión es vender, afirma Jim Albright; y es cierto porque el fin casi siempre es comercial (en ocasiones el ingenio es utilizado para campañas de responsabilidad social). La redacción publicitaria, es arte (de hacer feliz al consumidor con su compra) y ciencia (porque requiere de un previo estudio).

• Persuasor, pareciera ser natural en él recurrir a ello, éste siempre debe tener presente, que las emociones sólo deben ser utilizadas como medio persuasivo. Todo anuncio siempre trata de vender, pero si el vender se basa en emociones que motiven la actuación del cliente, hablamos de persuasión, he ahí la sutil diferencia entre vender y persuadir.

• Comunicador, la diferencia entre comunicar e informar es clara, el redactor trata, en lo posible, de poner en contacto al consumidor con el bien o servicio y espera obtener, a través de un estímulo, una respuesta beneficiosa para el anunciante. Es, por lo tanto, comunicador lo que mejor define a un redactor publicitario, ya que vendedor resulta inapropiado y persuasor, demasiado extenso.

• Creativo, es la clave del éxito, se necesitan grandes dosis de tal particular don para ser artífice de grandes campañas publicitarias. Las experiencias cotidianas, el estar en contacto constante con el mundo, hacen que famosos redactores, de la talla de Leo Burnett o John E. Kennedy, con orígenes sumamente distintos, hayan triunfado en tan fastuoso mundo.

• Pensador, la concepción de ideas diversas, sobre un punto establecido, es fundamental, ayuda a mejorar una tras otra, de esta manera serás más fácil elegir una de ellas. Es imprescindible pensar y pensar, aquí el talento debe hacerse notar.

Aquí un concepto que pinta de cuerpo entero el mencionado atributo:

“Lo bueno es enemigo de lo genial. Cuando tras horas de trabajo observas lo escrito y llegas a la conclusión de que es bueno, enhorabuena, rómpelo y vuelve a empezar. Sólo sirve lo genial. La profesión es dura.

• Escritor, el buscar hechos, antes de escribir, es primordial para la aventura creativa del redacto. Debe conocer el más mínimo detalle sobre el hecho a comunicar, de ahí parte éxito de su mensaje.

Steve Henry tiene cuatro consejos para escribir anuncios:

1. Trabaja codo a codo con el director de arte, diseñador o tipógrafo

2. Haz lo imposible para lograr que el texto sea legible.

3. Cada pieza que escribas debe ser diferente. Debe tener tu toque personal, pero no tu firma. Todos tus clientes son distintos y se merecen algo único.

4. Hazlo diferente, no intentes imitar algún estilo.

Teniendo en claro, los puntos básicos sobre el perfil de un redactor publicitario, podemos afirmar que éste, al menos, debe contar con una estrategia creativa, una gran idea y las palabras adecuadas, porque trata de llegar a millones de personas que no conoce, pero debe actuar, mediante sus mensajes, como si las conociera. A su vez, las capacidades del redactor publicitario, se centrarán en los siguientes pasos:

• Atraer la atención

• Crear interés

• Estimular el deseo

• Propiciar convencimiento

• Pasar a la acción

Lograrlo no es nada fácil, el consumidor recibe miles de mensajes diarios. El perfil de un redactor publicitario es complejo, puesto que debe ser vendedor, persuasor, comunicador, creativo, pensador y, sólo finalmente, escritor. Vaya tarea.